Jacques Nantel, Ph. D, est professeur titulaire au département de marketing de HEC Montréal.Jacques Nantel enseigne à HEC Montréal depuis 1981. Au sein de HEC Montréal, il fut successivement directeur du service de l'enseignement du marketing, titulaire de la Chaire de commerce de détail et directeur des programmes. En 2002, il devient le premier titulaire et fondateur de la Chaire en Commerce Électronique. Jacques Nantel est membre ou a été membre de plusieurs conseils d'administration d’entreprises et d’organismes dont : Groupe Vidéotron, PLB international, Groupe Renaud-Bray, Groupe Pierre Belvédère, Hotels Germain, BMO Advisory Board on Retirement, de l’OACIQ ainsi que de Centraide du Grand Montréal. Il revient sur la réaction de l'industrie du taxi face à Uber, mais expose surtout ce que les technologies savent faire de mieux, c’est-à-dire créer des marchés de plus en plus purs et parfaits. L’information ne sert pas à optimiser les revenus de l’entreprise, mais plutôt à maximiser la valeur pour l’usager !

Juin 2015, Paris est en pleine ébullition. Manifestations et violence ciblée viennent une fois de plus troubler la circulation parisienne. Cette fois cependant, ce ne sont ni les étudiants ni les syndicats qui sont dans la rue. Ce sont les chauffeurs de taxi. Ils en ont contre Uber, et en particulier, contre Uber Pop. Le gouvernement promet de donner suite. Entre temps, la cour d’appel de Paris doit statuer sur une éventuelle interdiction de cette plateforme transactionnelle. Juillet, le conflit se transpose au Québec. Le ministre des Transports, Robert Poëti, déclare ne pas exclure la suspension des permis des chauffeurs de taxi offrant le service Uber. Des « états généraux » du taxi seraient appelés. L’industrie devra se réformer selon le ministre. Curieusement, avant l’arrivée d’Uber, personne au gouvernement ne semblait remettre en question le mode de fonctionnement de cette industrie.

Tout ceci se passe au moment même où l’on évalue la valeur d’Uber, cette entreprise de la côte ouest américaine ayant vu le jour il y a une dizaine d’années, à près de 40 milliards de dollars américains. Implantée dans près de 300 villes à travers le monde, avec des revenus de plus de 2 milliards pas mois, Uber, que ce soit dans sa version opérant avec des chauffeurs de taxi reconnus ou que ce soit dans ses versions Uber X ou Uber Pop opérant avec des chauffeurs simplement inscrits au site, dérange.

Déjà, en Allemagne, le tribunal de Francfort a interdit le déploiement de l’application pour téléphone intelligent, et ce, tant que les citoyens désirant offrir leurs services comme chauffeurs ne pourront pas produire d’autorisation officielle. Bien entendu, que ce soit en Allemagne ou ailleurs, Uber porte toujours la cause en appel.

L’entreprise Uber va-t-elle disparaître? Je vous parierais que non. Va-t-elle évoluer, s’adapter et bientôt s’imposer dans le paysage commercial ? Bien sûr que oui, mais non sans avoir donné un bon coup de pied aux modèles de revenus prévalant dans l’industrie du transport de passagers (taxis, mais aussi autobus). Comment peut-on en être aussi certain? Simplement parce qu’il y a de nombreux précédents d’innovations radicales en matière de modèles de revenus. Prenons le plus connu, celui de la musique. Il y a à peine 15 ans, quatre entreprises, Universal Music Group, Sony BMG, EMI et Warner Music contrôlaient plus de 90 % de la production et de la diffusion de la musique au monde. Aujourd’hui, le leader est une société qui, à l’époque, n’était même pas dans le domaine de la musique. Apple, notamment grâce à iTunes, domine désormais ce marché. Son succès s’explique en partie par sa technologie, mais elle s’explique surtout par l’audace qu’a eue cette entreprise à offrir au consommateur le maximum de valeur pour son argent. Alors que les modèles de vente de musique imposaient aux consommateurs d’acheter tout un CD contenant bien entendu les chansons recherchées, mais aussi des chansons nettement moins recherchées, voilà qu’iTunes, en toute légalité, vous permet de télécharger uniquement ce que vous souhaitez. Le modèle était loin d’être nouveau, puisque 10 ans plus tôt, des entreprises telles que Napster proposaient déjà de tels services. Que s’est-il produit pour que ce ne soit aucun des quatre joueurs majeurs qui émerge comme l’entreprise de musique ayant révolutionné l’industrie? La réponse est simple, une incapacité à vouloir revoir un modèle payant pour elles, mais sous-optimal pour les consommateurs. La suite, on la connaît.

C’est la même chose qui se produit aujourd’hui avec les Uber, Netflix et Airbnb de ce monde. Ces entreprises tablent toutes sur ce que les technologies savent faire de mieux, c’est-à-dire créer des marchés de plus en plus purs et parfaits. Vous vous souvenez de vos cours d’économie ? Ce sont ces marchés dont on disait qu’ils optimisaient la valeur d’un produit ou d’un service. Bien sûr, à une époque pas trop lointaine, nous n’y portions pas trop attention, car après tout, ces modèles étaient largement théoriques. Pourtant, on vous l’avait bien dit, on vous l’avait même enseigné, si l’information venait à être ouverte et transparente, en temps réel, de tels modèles émergeraient. Voilà, nous y sommes.

Le cas d’Uber, et en particulier sa croissance phénoménale, est un parfait exemple de tels modèles, et ce, pour deux raisons. La première est qu’il inverse le processus actuel de mise en relation entre un consommateur et un chauffeur. Dans le mode traditionnel, un appel pour un taxi passe par un répartiteur qui va optimiser, au profit de l’industrie, l’allocation d’une voiture à un client. Cette allocation se fait selon la règle du premier arrivé, premier servi. Vous avez besoin d’un taxi au coin de Peel et Sainte-Catherine? Ce sera la première voiture de la société que vous avez appelée qui aura pris l’appel qui viendra vous chercher. Si cette voiture part de Verdun et qu’il pleut, tant pis pour vous. De plus, si le chauffeur est grossier et que la voiture est sale, vous n’aurez qu’à vous plaindre au Bureau du taxi de Montréal. Leur formulaire de plainte est en ligne et ils sont ouverts du lundi au jeudi de 8 h 30 à 16 h et le vendredi de 9 h à 16 h. Profitez-en, car après tout, une partie de la course que vous aurez payée sert à financer ce bureau !

Uber, ou tout autre service du même genre, fonctionne à l’inverse. L’information ne sert pas à optimiser les revenus de l’entreprise, mais plutôt à maximiser la valeur pour l’usager. L’application vous donne la liste des voitures disponibles près de l’endroit où vous vous situez, et le temps requis pour chacune d’elle pour aller vous chercher. Pour chacune, vous avez une évaluation produite par d’autres consommateurs de la compétence du chauffeur ainsi que de la qualité du véhicule. Après votre course, vous pourrez vous aussi produire une telle évaluation. L’information de type « consommateur à consommateur » change la donne.

Autre caractéristique du modèle Uber, le tarif variera selon le moment où vous souhaitez utiliser les services d’un taxi. Une voiture appelée un lundi matin de juillet risque de vous coûter moins cher qu’un taxi conventionnel, mais attention : la voiture appelée le soir du jour de l’an ou pour un trajet vers l’aéroport à l’heure de pointe pourrait vous coûter plus cher. Surpris? Vous ne devriez pas l’être; après tout, c’est le bon vieux point d’équilibre entre l’offre et la demande que l’on vous a enseigné il y a déjà quelques années. La différence, c’est que cette fois, il est matériel et se déroule en temps réel. Par contre, si les tarifs sont plus élevés le soir du jour de l’an, il est à prévoir que le nombre de chauffeurs disponible va augmenter en conséquence. La suite de l’histoire, vous la connaissez.

Monopoles ou oligopoles de fait, entreprises fondées sur un corporatisme latent et inefficacité de marché imposée par le producteur d’un bien ou d’un service : voilà au fond ce qui est remis en cause par les Netflix, Airbnb, Uber et autres modèles de revenus du même type, et ce n’est pas tant la technologie que ce qu’elle permet qui engendre de telles offres. Or, je vous parie que dès que les gouvernements auront trouvé de quelle façon ces nouvelles entreprises pourront leur assurer les mêmes revenus, ils les laisseront tranquilles.

Une histoire à suivre, bien entendu, et qui mériterait, pour bien la comprendre, que vous relisiez votre vieux livre de micro-économie 101. Vous l’avez jeté? Rassurez-vous, vous pouvez sûrement le lire gratuitement sur le Web!